Muchas veces las marcas confunden el hecho de tener una buena estrategia de marketing digital con tener presencia en la última tendencia de redes sociales. Cuando una nueva plataforma aparece, publican en ella porque sienten necesario estar allí, y quizás hasta confían en que están siendo exitosos porque consiguen unos cuantos likes adicionales.

Mientras tanto, otras marcas construyen estrategias sólidas y sustentables que les permiten crecer su negocio de manera constante a largo plazo. Definitivamente ese crecimiento no se logra de la noche a la mañana y requiere intención y un enfoque permanente. Cual es la ventaja de tener una estrategia sólida y sustentable? Que una vez que el tren está en marcha es mucho más difícil alcanzarlo.

Contar con una estrategia de marketing digital bien definida garantiza que las marcas inviertan sus recursos de manera inteligente. Perder tiempo y dinero en campañas de marketing es un temor común y la falta de una visión clara sobre los objetivos de marketing no hace más que potenciar este temor.

Esta construcción sienta además las bases para el crecimiento continuo. Imaginemos un escenario en el que las acciones de marketing digital tienen un rendimiento inferior al esperado. Sin una estrategia establecida, puede resultar prácticamente imposible saber con exactitud que ha salido mal.

¿Estuvo el esfuerzo enfocado en los KPI correctos? ¿Los goals definidos eran realistas? ¿Se han ejecutado cada una de las acciones de la manera establecida? Sin una estrategia clara las respuestas a estas preguntas jamás serán certeras y será muy difícil (aunque imposible) corregir el rumbo.

¿Como definir una estrategia digital en cuatro pasos?

Una estrategia de marketing digital puede ser tan compleja como como queramos dependiendo de la cantidad de datos que tengamos disponibles para explotar. Cuantos más datos recopilemos más complejos y precisos podremos ser, aunque todo tiene un principio … y este principio es aconsejable que sea simple de ejecutar para poder minimizar errores y sentar las bases de un crecimiento sustentable. Menos es más …

A continuación los cuatro pasos:

1. Investigar y entender la audiencia.

Para pensar en el tipo de cliente que estamos buscando una buena regla es comenzar con una idea general del cliente ideal y usar datos para reducir aún más la audiencia.

Las audiencias objetivo se definen por atributos específicos, como:

• Género
• Edad
• Educación
• Poder adquisitivo
• Localización

Al dirigirse a ciertos grupos demográficos, el presupuesto publicitario se invierte de la manera más eficiente posible.

Por ejemplo, un vendedor de bicicletas para niños puede comenzar determinando que una de sus audiencias objetivo estará compuesta por padres de entre 30 y 40 años con intereses en lifestyle & hobbies. Sin embargo, al investigar edades, ubicaciones e ingresos, puede identificar también otra audiencia posible como por ejemplo abuelos de entre 60 y 70 años también interesados en lifestyle & hobbies.

Una vez identificadas las audiencias es una buena práctica buscar los blogs más populares de la industria, las tiendas de e-commerce en las que compran y los videos de YouTube que miran. Hacer un seguimiento de esta información pone de manifiesto una idea de lo que les gusta consumir, lo que facilitará significativamente la difusión y la creación de contenido.

2. Establercer KPIs y objetivos para la estrategia de marketing digital.

Definir objetivos claros y medibles asegura que la estrategia de marketing digital sea fácil de monitorear y optimizar. Podríamos por ejemplo embarcarnos en una gran campaña con base en generación de contenido e invertir grandes sumas de dinero en creatividad, producción y medios, pero si no hemos definido nuestros objetivos de éxito difícilmente podramos corrernos del terreno de la opinología, y mucho menos corregir el rumbo.

Por ejemplo, cual es el objetivo de esta gran campaña de generación de contenido? Reconocimiento de marca? Conversiones? Cada respuesta tendrá sus KPIs específicos, sus objetivos y distintos mecanismos de medición.

3. Crear la estrategia digital.

El mayor desafío es ahora determinar en qué canal de marketing digital enfocar los esfuerzos, y se trata del mayor desafío porque esta decisión puede resultar en invertir en un canal que puede no funcionar. Se puede testear qué tan efectivo es un canal en particular sin gastar miles de dólares comenzando con campañas pequeñas e hiper-enfocadas.

Para testear puede lanzar la misma campaña en distintos canales durante una ventana de tiempo determinada (el tamaño de la audiencia será clave para establecer la extensión en el tiempo), alistar las herramientas de medición, comenzar a recoger los datos y al finalizar esa ventana de tiempo analizar cual ha sido el canal que mayor perfomance ha logrado en relación al cumplimiento de los objetivos planteados en el punto 2.

Desde la óptica de la creatividad y los mensajes publicitarios, tampoco hay que perder de vista que el contenido también debe ser planificado en concordancia con los objetivos planteados en el punto 2, y que además, no todas los usuarios tienen el mismo grado de intención hacia la marca.

Algunos pueden estar iniciando su etapa de exploración de alternativas para realizar la compra, otros ya pueden tener algún conocimiento previo y pueden estar comparando marcas y precios, otros estar buscando opiniones y reviews, etc., Por tanto no hay un único contenido y es necesario segmentar nuestra audiencia considerando su grado de maduración.

Algunas marcas planifican su contenido buscando entretener a su audiencia y otras en cambio intentan generar contenido educativo para el usuario. Para aquellas marcas que no están seguras sobre que enfoque adoptar, afortunadamente aquí también podemos adoptar una estrategia de testeo. Servir de manera random las creatividades permitirá entender que tipo de contenido puede ser mas relevante para cada audiencia y explotarlo con mayor intensidad

En definitiva no se necesita un presupuesto publicitario enorme para conectarse con los consumidores. Solo se necesita crear contenido de marketing que sea relevante considerando los intereses de los usuarios. Si puede hacer eso, puede crear campañas de marketing realmente impactantes.

4. Mejora continua.

Con cada nueva acción de la estrategia de marketing digital se identifican los componentes que funcionan y los que no. Las marcas inteligentes entienden esto y se comprometen con el proceso de promover el crecimiento a largo plazo de su negocio.

Este pensamiento probablemente no conducirá a un crecimiento explosivo en dos meses, pero el objetivo de una estrategia de marketing digital sólida está en la construcción a largo plazo en lugar de acciones aparentemente exitosas que se diluyen rápidamente y no logran conseguir los resultados esperados.

En lugar de buscar una solución mágica es mejor recopilar datos relevantes y valiosos, y desarrollar consistentemente el plan a largo plazo para un crecimiento sostenible. El crecimiento no siempre es una línea recta y lo importante es saber donde está el norte para avanzar siempre en ese camino.

Por último es importante recordar…

Comenzar con los componentes básicos del marketing digital. Identificar y entender a la audiencia y establecer objetivos de marketing claros.

Empezar experimentando, sin pre-conceptos, para encontrar lo que mejor funciona.

Plantear una estrategia de marketing digital que pueda respaldar el crecimiento a largo plazo.

Los KPI permiten realizar un seguimiento claro para determinar qué tan efectivas han sidos las acciones y como estas apoyan la estrategia de largo plazo.