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Se define como estrategia al plan general para lograr uno o más objetivos generales o a largo plazo. Esta definición también encaja a la perfección cuando nos referimos a estrategias de marketing digital. Hablamos ni mas ni menos de un plan general a desarrollarse en medios digitales para lograr uno o más objetivos a largo plazo.
Mientras algunas marcas se entretienen con la última red social de moda, otras construyen estrategias sólidas y sustentables que les permiten crecer su negocio de manera constante a largo plazo. Cual tipo de marca crees que llegará más lejos?
Pasos para la definición de una estrategia digital
Veremos a continuación una serie de pasos que resultarán de utilidad para crear una estrategia digital.
- Desarrollo de buyer personas.
- Definición de objetivos.
- Análisis de modelo PESO (Paid media, Earned media, Shared media y Owned media.)
- Determinar necesidades de generación de contenido
- Documentación del plan estratégico digital
¿Qué es y como desarrollar un buyer persona?
Un buyer persona es una representación de un cliente ideal y se pueden definir tantos buyer personas como clientes ideales se tengan. Un buyer persona facilita el entendimiento de los clientes actuales y potenciales y la identificación de necesidades de personalización de contenido de acuerdo a los comportamientos, inquietudes y necesidades específicas de los diferentes grupos.
Mientras que un buyer persona representa a un cliente ideal, también pueden existir un buyer persona negativo en representación de alguien a quien no se desea considerar como cliente, por ejemplo porque sabemos que es un cliente de alto riesgo con posibilidad de no repagar lo que se invierta en su adquisición y provisión del servicio.
La creación de buyer personas permiten personalizar y definir los objetivos de marketing para las diferentes audiencias. Por ejemplo, en lugar de enviar los mismos correos electrónicos a todas las personas de una base de datos, es posible segmentar por buyer persona y crear un mensaje adecuado para cada uno.
Si además se crean buyer personas negativos, se podrán excluir de la base de tus contactos y lograr así un menor costo por prospecto y/o por cliente.
Los buyer personas pueden ser creados mediante investigaciones, encuestas y entrevistas a la audiencia objetivo de una marca. Siempre que sea posible, esta información debe basarse en datos reales, ya que realizar suposiciones sobre la audiencia puede producir que la estrategia de marketing digital tome una dirección no deseada.
Para definir un buyer persona es necesario incluir distintos tipos de información, y estos nos son fijos y pueden variar según la naturaleza del negocio. No se analizarán las mismas variables en un negocio B2B que en un B2C.
La siguiente es una sugerencia de algunas variables de análisis, aunque estas pueden ser modificadas en función de las necesidades de la empresa:
- Información demográfica: Ubicación geográfica, edad, ingresos, etc.
- Información psicográfica: Objetivos, problemas comunes, intereses, prioridades, etc.
Definición de objetivos.
Los objetivos siempre deberán relacionarse con los objetivos principales de la empresa. Por ejemplo, si el objetivo de una marca es aumentar los ingresos online un 15%, el objetivo será incrementar el volúmen de leads en un volúmen determinado a través del sitio web en comparación con el año anterior, y de este modo contribuir a un objetivo común.
Además de contar con objetivos perfectamente alineados, es clave en este proceso determinar cómo medirlos y asegurar que se es capaz de medirlos contando con las herramientas indicadas.
El modo de medir la eficacia de una estrategia digital puede variar de marca en marca y dependerá de los objetivos, aunque lo fundamental, como hemos mencionado, es garantizar que puede medirse , ya que estos KPIs ayudarán a ajustar tu estrategia en el futuro.
Qué es el modelo PESO y como analizarlo
PESO es un modelo de marketing que facilita la definición de una estrategia de comunicación omnicanal de manera simple, intuitiva e integrada, y sin perder de vista los objetivos de negocio.
Este modelo debe su nombre a la primer letra de Paid Media, Earned Media, Shared Media y Owned Media, los cuatro tipos de canales de comunicación digital.
Cuando se analiza la incorporación de canales de marketing digital y contenidos a una estrategia, el análisis bajo este modelo facilita hacerlo de manera ordenada y priorizando cada uno según los objetivos, evitando además sentirse abrumado por la infinidad de posibilidades que el mundo digital habilita.
3. Crear la estrategia digital.
El mayor desafío es ahora determinar en qué canal de marketing digital enfocar los esfuerzos, y se trata del mayor desafío porque esta decisión puede resultar en invertir en un canal que puede no funcionar. Se puede testear qué tan efectivo es un canal en particular sin gastar miles de dólares comenzando con campañas pequeñas e hiper-enfocadas.
Para testear puede lanzar la misma campaña en distintos canales durante una ventana de tiempo determinada (el tamaño de la audiencia será clave para establecer la extensión en el tiempo), alistar las herramientas de medición, comenzar a recoger los datos y al finalizar esa ventana de tiempo analizar cual ha sido el canal que mayor perfomance ha logrado en relación al cumplimiento de los objetivos planteados en el punto 2.
Desde la óptica de la creatividad y los mensajes publicitarios, tampoco hay que perder de vista que el contenido también debe ser planificado en concordancia con los objetivos planteados en el punto 2, y que además, no todas los usuarios tienen el mismo grado de intención hacia la marca.
Algunos pueden estar iniciando su etapa de exploración de alternativas para realizar la compra, otros ya pueden tener algún conocimiento previo y pueden estar comparando marcas y precios, otros estar buscando opiniones y reviews, etc., Por tanto no hay un único contenido y es necesario segmentar nuestra audiencia considerando su grado de maduración.
Algunas marcas planifican su contenido buscando entretener a su audiencia y otras en cambio intentan generar contenido educativo para el usuario. Para aquellas marcas que no están seguras sobre que enfoque adoptar, afortunadamente aquí también podemos adoptar una estrategia de testeo. Servir de manera random las creatividades permitirá entender que tipo de contenido puede ser mas relevante para cada audiencia y explotarlo con mayor intensidad
En definitiva no se necesita un presupuesto publicitario enorme para conectarse con los consumidores. Solo se necesita crear contenido de marketing que sea relevante considerando los intereses de los usuarios. Si puede hacer eso, puede crear campañas de marketing realmente impactantes.
4. Mejora continua.
Con cada nueva acción de la estrategia de marketing digital se identifican los componentes que funcionan y los que no. Las marcas inteligentes entienden esto y se comprometen con el proceso de promover el crecimiento a largo plazo de su negocio.
Este pensamiento probablemente no conducirá a un crecimiento explosivo en dos meses, pero el objetivo de una estrategia de marketing digital sólida está en la construcción a largo plazo en lugar de acciones aparentemente exitosas que se diluyen rápidamente y no logran conseguir los resultados esperados.
En lugar de buscar una solución mágica es mejor recopilar datos relevantes y valiosos, y desarrollar consistentemente el plan a largo plazo para un crecimiento sostenible. El crecimiento no siempre es una línea recta y lo importante es saber donde está el norte para avanzar siempre en ese camino.
Por último es importante recordar…
Comenzar con los componentes básicos del marketing digital. Identificar y entender a la audiencia y establecer objetivos de marketing claros.
Empezar experimentando, sin pre-conceptos, para encontrar lo que mejor funciona.
Plantear una estrategia de marketing digital que pueda respaldar el crecimiento a largo plazo.
Los KPI permiten realizar un seguimiento claro para determinar qué tan efectivas han sidos las acciones y como estas apoyan la estrategia de largo plazo.